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关于后疫情时代实体书店如何走出发展困局的思考

       

  不久前 ,专业书业数据机构开卷公司发布了2020年上半年的图书零售市场数据,整体同比下降9.29%。其中网店渠道同比上升6.74%,实体书店渠道同比下降47.36%。也就是说,图书市场呈现负增长的背后,是实体书店全渠道负增长托累所致。可以说,出现这样的情况,并不令书业界人士感到意外。因为自年初爆发的新冠疫情的影响,实体书店与所有实体商业业态一样,受到沉重打击完全是预料之中的事情。随着疫情的缓解,后疫情时代的到来,全国大部分实体书店也同所有经济领域一样均实现了复工复产。但是,我们也观察到,实体书店行业面临的发展压力与经营困难,并没有随着疫情的缓解而得到根本性的改观,仍然面临着极大的不确定性;特别是实体书店的转型升级之路,还有相当漫长的路要走。我自己自2016年起便深度参与北京市实体书店扶持项目评审工作,对于北京市实体书店做过较多的调研;同时基于一名资深出版工作者的身份和经历,也对全国实体书店的情况有所了解。下面就结合自己对实体书店的观察和思考,简要讨论一下我国实体书店面临的发展困局,以及实现突围的路径和策略。

  第一,实体书店作为出版产业链条中不或缺的组成部分,存在着进一步弱化的趋势,需要引起全行业高度警觉。

  自新世纪(21世纪)以来,随着互联网电子商务的崛起,以图书为主的出版物市场也迅速被电商渠道瓜分分食。近些年,图书电子商务一直保持高速增长。据《2019年中国图书零售市场报告》(开卷发布)披露,2019年全国图书市场零售总额为1022.7亿元(码洋);其中网店销售码洋规模为715.1亿元,占比达70%;而实体书店销售码洋规模为307.6亿元,只相当于网店规模的43%。实际上,实体书店的销售码洋中也还包含了实体书店自己在网络上销售的部分;因此,真正是读者在实体书店中购买的数量,恐怕就更少了;我个人推测,估计全国实体书店真正的店面销售码洋,也就是150亿上下的规模。

  目前,不仅图书销售数量在实体书店渠道部分呈下降趋势;而且在实体书店的整体收入中,图书销售收入占比也一直是下降的。我曾经咨询过北京多家实体书店经营者,目前图书销售收入在这些书店整体收入中,占比30%左右,有的甚至更低。相反图书收入占比越高的书店,往往生存更困难。“仅靠卖书,书店是活不下去的”——已经越来越成为业界的共识了。

  另外在书业产业链的上游——出版社那里,普遍更重视线上业务,将更多力量投入到网店渠道建设上;不再将实体书店作为他们的主要销售渠道了。特别是一些中小出版机构,甚至出现了不愿给实体书店供货的情况。

  我们都知道,实体书店的商业逻辑,就是其作为出版产业链的下游,即产品(图书)的市场渠道出口而存在的。如果实体书店普遍卖不动书,卖书不赚钱,其实是动摇了实体书店在产业链中的基础地位的。

  问题的关键是,对于实体书店的市场地位动摇,是采取听之任之的态度;还是应当引起全行业的高度警觉,采取必要手段和措施加以合理干预?很显然,后者才是正确的态度。

  书业界还有一个普遍的认识,就是尽管网店已经成为图书销售的主流渠道,但是由于网店随意打折,网店之间“折扣战”的原因,大大压缩了上游出版机构的利润空间,竟然出现了书卖得越多,也不一定利润多,甚至亏损多的情况。特别是对于少数几家大型图书电商平台以强势地位压低供货折扣行为,出版社普遍感到苦不堪言。

  造成我们今天实体书店衰落,在出版产业链中地位弱化的根本原因,固然首先与互联网经济崛起,商业由线下向线上转移的大趋势密切相关;但一个不能忽视的原因就是,我们对于图书电子商务任意打折销售,甚至低于成本销售行为采取了过于宽容的政策——这一点与欧洲和北美许多国家禁止图书低于成本打折销售,尤其是在一定期限内不允许新书打折销售的做法是不一样的。

  我自己一直认为,中国图书电子商务之所以能够在不太长的时间里面野蛮生长、迅速抢占了市场,得益于政府对于网店打折销售的宽容政策,当然也是上游出版机构和下游实体书店做出重大得益牺牲的结果。

  从出版业可持续发展的长远大计考虑,看来到了需要我们去思考和解决图书电子商务与实体书店之间事实上存在的不平等的竞争地位问题的时候了。

  第二,实体书店转型升级之路,应当是互联网化与多业态融合发展。

  正是由于实体书店在出版产业链中地位和作用的弱化,导致了实体书店转型升级的命题。应当说,这些年来实体书店确实发生了很大变化。

  首先是实体书店“颜值”的变化。在北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、成都、西安和苏州等城市出现了一批被读者誉为“最美书店”的新型书店。这些书店在设计装修方面,都是很下功夫的——甚至有的不惜血本。也有不少书店,成为了城市的文化风景或者文化地标。

  其次是实体书店“品质”的变化。现在的实体书店,也普遍重视图书选品了,并且追求特色化经营。同时,线上与线下结合、混业经营、多业态融合发展,也已成潮流。图书+咖啡饮品+简餐、图书+文化活动、图书+培训、图书+展览等等,成为了时下实体书店的标配内容。

  不过,我不认为现在的实体书店转型升级之路已经很清晰了,因为形式上的“颜值美”与“品质提升”,固然对于实体书店唤回读者的热情有帮助,对于实体书店增加收入有帮助,但这也仅仅是个良好的开始。现在我们仍然需要对于实体书店的转型升级之路的探索给予更多的包容,允许有更多的想象。

  实体书店转型升级之路,应当走互联网化与多业态融合发展的方向,目前是普遍共识。但是,对于绝大多数中小书店而言,其实是很困难的。因此我更寄希望于包括国有新华书店、连锁书店和社办书店(指出版社办书店)在实体书店转型升级方面,有所作为,并在产业链整合、互联网+、多业态融合等方面发挥引领和示范作用。

  事实上,近年来我们已经可以欣喜地看到如浙江新华、四川文轩等国有新华书店所发生的变化。这些企业已经初步实现了线下与线上业务的整合,特别是在线上业务方面,获得了飞速发展。从出版社得到的反馈信息看,这两家国有大型发行企业,图书销售不仅没有出现萎缩,而是市场份额不断提升——根本的原因是他们的线上图书销售业务的成功拓展。去年下半年,我曾经到成都考察了“文轩BOOKS”(九方店),给了我耳目一新的感受。据这家书店负责人介绍,文轩BOOS定位为“都市青年的文化阅读领地”。无论从书店的图书选品、陈列、阅读活动和营销策略;还是书店的整体装修和环境设计,都具有很高的水准。当然这家书店的经营情况,也还是不错的,一直保持盈利状况。

    第三,实体书店的外部性(溢出效应)决定了它虽然不是赚大钱快钱的好生意,却是良好商业生态的标配品。

  我们必须承认一个基本的事实,那就是实体书店作为一种实体经济的商业形态,即便没有受到疫情的打击,在今天互联网经济蓬勃发展的背景之下,也会出现生存困难问题的。也就是说,从商业的角度看,实体书店并不是一桩赚大钱快钱的好生意。但是不是好生意,未必其商业价值就是低劣的、不被看好的。

  我们都知道经济学上有一个“外部性”的原理。即在社会经济活动中,一个经济主体的行为直接影响到另一个相应的经济主体,却没有给予相应支付或者得到相应补偿,就出现了外部性;外部性亦称外部成本或溢出效应。外部性可以是正面的,也可以是负面的。比如一家化工厂,由于环境污染原因,对于附近居民和其他企业而言,就是负外部性(负面溢出效应);而大型商业中心中的一家高品质实体书店,对于商业中心里面的其他商户而来说,则是明显的正外部性(正面的溢出效应)。

  可以说,实体书店的外部性(溢出效应)决定了它虽然不是赚大钱快钱的好生意,却是良好商业生态的标配品。实践中,我们已经可以观察到,对于大型商业中心、繁华商业街区、高档住宅区来讲,如果有一家高品质的实体书店的话,对于营造所在地区的文化氛围、吸引人流,甚至提升其他相关商业价值(如餐饮、物业)都是大有裨益的。这也是为什么近年来北京等一线城市新建的大型商业中心,实体书店已经成为一个标配项目的原因所在。

    第四,实体书店有存在价值重新发现与重估的必要性。

  我们经常讲实体书店是一个城市的文化风景和名片,其背后掩藏的原理就是实体书店具有良好的“正外部性”。即便未来互联网、人工智能和大数据等新技术普遍应用到所有的商业中,即便我们的生活被彻底“网络化”,实体书店也还是有其存在价值的;并且我个人认为今天已经到了需要对实体书店做价值重新发现与价值重估的时候了。

  就像国外流行的一句话:亚马逊没有厕所。意思是,网络书店再好,也缺乏体验性与生活场景。特别是实体书店,作为一种精神文化空间,在今天的时代,其特殊的价值已经凸显。

  首先,实体书店在出版产业链条中,除了继续发挥图书销售功能外,还承担了大量的阅读推广的重任,如新书发布、阅读推荐、交流研讨、文化展览等等。而这些显然都是网络书店的弱项、实体书店的强项。

  再有实体书店的价值还体现在它强大、良好的正外部性方面。实体书店所营造的文化氛围、所吸引的人流,对于其他商业的“赋能”价值。实体书店店也许盈利性不强,但却可以带动、提升其周围商业的繁荣。

  另外就是实体书店还承担着部分公共文化服务的职能。作为全民阅读事业的重要组成部分,实体书店发挥着不可或缺的作用。

    第五,实体书店发展的政策环境越来越好,有越来越多的参与公共文化服务的机会。

  众所周知,自2016年中央11部委联合印布《关于支持实体书店发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)开始,我国的实体书店行业便进入了一个全新的发展阶段。《指导意见》为我国实体书店的发展方向与全面振兴提供了政策依据。

  北京市自2016年开始,每年由市财政拿出专项资金扶持区域内实体书店的发展。2016年、2017年扶持资金规模是1800万元;至2018年升至5000万元;2019年和2020年,扶持资金规模高达到1亿元。2018年北京市还出台了《关于支持实体书店发展的实施意见》(以下简称《实施意见》)。《实施意见》进一步明确了实体书店在公共文化服务中的角色与定位;并要求区域内实体书店积极参与公共文化服务。当然实体书店参与公共文化服务并不是额外负担,也是有实际商业利益的(政府会以购买服务的方式支付一定成本),构成了实体书店发展的新动力之一。目前,北京市除了直接对实体书店进行项目资金扶持之外,也对于实体书店开展高质量公益文化活动,进行政府购买和奖励。需要说明的是,北京市的做法并不是个案,已经是全国各省市的普遍行为。像上海、深圳、杭州、成都和西安等城市,均在政府政策的有力推动下出现了实体书店全面复苏甚或繁荣的景象。

  可以相信,作为公共文化服务基础设施的组成部分,未来实体书店的发展将可以拥有更多的想象空间。

  第六,实体书店的发展前景不是暗淡的,而是光明的。

  虽然业界和学界一直存在着一种对实体书店未来前景看淡与悲观的论调;但是从经济发展的规律看,从构建出版产业链条的完整性看,从国家文化大发展大繁荣的背景看,从广大读者和消费者的阅读需求看,实体书店的存在价值都是值得坚持的;因此实体书店的发展前景也一定是光明的。

  (文/刘明清,中央编译出版社原总编辑、北京智信文化产业研究院理事长

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